Legalitas Intrusive Adversiting

A.   Pasar Virtual

Ruang siber merupakan pasar virtual yang dapat mempertemukan pembeli dan penjual yang berasal dari ruang fisik. Satu sisi, besarnya volume informasi dalam internet dapat memberikan keuntungan bagi pembeli. Salah satunya ialah bertambahnya informasi mengenai pilihan produk. Akan tetapi, banyaknya pilihan tidak selalu memudahkan pembeli dapat menemukan penjual dan produk yang tepat baginya. Di lain pihak, para penjual atau pelaku usaha memahami bahwa tingginya volume informasi dalam ruang siber membuat kompetisi semakin tinggi.

Oleh karena itu, telah menjadi kepentingan pelaku usaha online agar produk mereka dapat muncul dalam kesempatan pertama dari pencarian yang dilakukan oleh pembeli. Salah satu hal yang dapat dilakukan oleh penjual ialah mereka mengiklankan produk dalam berbagai website yang potensial atau memunculkan produk mereka dalam Sistem Elektronik untuk beberapa saat.

B.   Intrusive Advertising

Dalam pembahasan ini, yang dimaksud dengan iklan (advertising) secara sederhana ialah bentuk komunikasi persuasif yang dimaksudkan untuk mendorong konsumen untuk membeli suatu produk. Kapankah satu iklan (advertising) disebut mengganggu (intrusive)? Pertanyaan ini dapat membawa diskusi yang panjang. Misalnya, apa kriteria iklan yang bersifat intrusive? Intrusive menurut siapa?

Yang terlihat dengan jelas ialah bahwa suatu iklan yang kontennya melanggar undang-undang dapat disebut sebagai iklan yang menggangu (intrusive). Sebagai contoh, dalam Undang-Undang Nomor 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (“UU ITE”) telah diatur adanya konten-konten yang dilarang untuk didistribusikan, ditransmisikan, atau dibuat dapat diakses. Misalnya:

Pasal 27 UU ITE:

(1)      Setiap Orang dengan sengaja dan tanpa hak mendistribusikan dan/atau mentransmisikan dan/atau membuat dapat diaksesnya Informasi Elektronik dan/atau Dokumen Elektronik yang memiliki muatan yang melanggar kesusilaan.

(2)      Setiap Orang dengan sengaja dan tanpa hak mendistribusikan dan/atau mentransmisikan dan/atau membuat dapat diaksesnya Informasi Elektronik dan/atau Dokumen Elektronik yang memiliki muatan perjudian.

Contoh lain ialah sebagaimana diatur dalam Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran (“UU Penyiaran”). Dalam Pasal 46 ayat (3) UU Penyiaran diatur bahwa siaran iklan niaga dilarang melakukan:

a.    promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain, ideologi lain, pribadi lain, atau kelompok lain;

b.    promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif;

c.    promosi rokok yang memperagakan wujud rokok;

d.    hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau

e.    eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun.

Terhadap penayangan konten yang melanggar undang-undang telah ada ketentuan yang dapat diterapkan untuk memberikan sanksi baik pidana, perdata, maupun administratif terhadap pelaku.

Akan tetapi, ruang lingkup intrusive advertising dapat lebih luas dan kompleks daripada penayangan konten yang melanggar undang-undang. Intrusive advertising dapat berupa penayangan iklan yang dilihat dari sisi konten mungkin tidak bertentangan dengan undang-undang tetapi menggangu karena, antara lain, melanggar privasi konsumen. Iklan yang dimaksud dapat berupa spam yang dikirimkan melalui email atau SMS. Salah satu bentuk iklan yang akhir-akhir ini diklaim banyak pihak sebagai intrusive advertising ialah mengenai iklan yang ditayangkan dalam jaringan penyelenggara telekomunikasi sebelum pengguna dapat mengakses website yang dituju.

Intrusive advertising memiliki sifat subjektif yang dipengaruhi oleh banyak faktor khususnya kepentingan.

1.    Penyelenggara Sistem Elektronik seperti pemilik website atau penyelenggara telekomunikasi memiliki kepentingan untuk memaksimalkan layanan mereka seekonomis mungkin. Tingginya trafik terhadap website mereka dapat dijadikan peluang usaha yang signifikan. 

2.    Para pelaku usaha yang akan menawarkan produk mereka juga memiliki kepentingan yaitu agar mereka juga diberikan kesempatan yang sama dengan pelaku usaha lainnya dalam menawarkan produknya melalui website atau jaringan telekomunikasi tersebut.

3.    Masyarakat memiliki kepentingan bahwa privasi dan kenyamanan mereka tetap dijaga dan dilindungi dalam menggunakan layanan baik layanan berbayar maupun layanan gratis.

Oleh karena itu untuk dapat memberikan perlindungan yang efektif baik kepada konsumen dan menjaga industri tetap menarik, adalah salah satu langkah yang tepat bagi para asosiasi untuk membuat regulasi internal atau kesepakatan bersama mengenai pengiklanan suatu produk agar tidak menggangu para pengguna dan memberikan kesempatan usaha secara fair. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam membuat regulasi internal atau kesepakatan yang dimaksud misalnya, adanya persetujuan dari pengguna, waktu penayangan iklan, kesamaan kesempatan antar para pemilik produk yang akan diiklankan:

1.    adanya waktu yang disepakati untuk mengiklankan suatu produk. Waktu ini tidak boleh terlalu lama sehingga mengganggu kenyamanan pengguna;

2.    adanya persetujuan yang diperoleh dari pengguna. Penyelenggara Sistem Elektronik (“PSE”) memiliki kepentingan untuk menjaga layanannya tetap dikunjungi oleh pengguna baik yang lama maupun yang baru. Para pengguna internet sangat menghargai penyelenggara website yang melindungi privasi dan kenyamanan mereka. Oleh karena itu, adanya permintaan persetujuan dari para pengguna merupakan salah satu bentuk peran serta PSE dalam menghargai privasi dan kenyamanan para penggunanya.

3.    adanya kesempatan yang sama berdasarkan standar perhitungan biaya yang dapat dipertanggungjawabkan secara hukum dan bisnis. Dalam banyak kasus, PSE (website dan penyelenggara telekomunikasi) memiliki power untuk menentukan iklan dan harga karena mereka yang memiliki sumber daya. Model bisnis, teknologi, konten, serta pengelolaan terhadap suatu Sistem Elektronik seperti website membuat website yang satu lebih superior dari website lainnya. Hal ini membuat website A lebih banyak dikunjungi oleh pengguna daripada website B. PSE memiliki kepentingan untuk menjaga agar layanannya tetap memberikan keuntungan melalui iklan-iklan di websitenya. Hal ini dapat dilakukan dengan membuka kesempatan yang sama kepada para pelaku usaha.

Salah satu bentuk konkrit dari pengejawantahan perlindungan kepentingan dari industri periklanan ialah dengan dibentuknya Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia) yang dikeluarkan oleh Dewan Periklanan Indonesia. Setidaknya telah ada 10 (sepuluh) asosiasi atau lembaga yang berkecimpung dalam industri periklanan yang telah meratifikasi dan menyepakati diberlakukannya Etika Pariwara Indonesia (“EPI”).

Dua hal penting yang perlu digarisbawahi dalam penyusunan EPI ini ialah bahwa etika periklanan merupakan bagian dari swakramawi (self-regulation) sehingga pengaturan dan penegakan dari EPI dilakukan oleh dan untuk para pelaku. Selain itu, Etika periklanan memiliki tempat penting dalam struktur nilai moral yang saling dukung dengan ketentuan perundang-undangan sebagai struktur nilai hukum.

Dalam Butir 4.5.1 EPI diatur mengenai etika iklan pada media internet yaitu bahwa iklan tidak boleh ditampilkan sedemikian rupa sehingga mengganggu kebisaan atau keleluasaan khalayak untuk merambah (to browse) dan berinteraksi dengan situs terkait, kecuali telah diberi peringatan sebelumnya. Konsep ini dapat dijadikan acuan dalam pengiklanan produk melalui jaringan telekomunikasi.

Sejalan dengan hal tersebut, Pemerintah juga memiliki peran dalam menjaga dan mengembangkan industri untuk tetap terselenggara dengan sehat serta memberikan perlindungan terhadap konsumen. Salah satu caranya ialah melalui pemblokiran atau filtering sebagaimana diatur dalam Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 19 Tahun 2014 tentang Pemblokiran Situs Bermuatan Negatif. Untuk selengkapnya dapat dilihat dalam jawaban dari pertanyaan mengenai Legalitas Penjualan Minuman Keras Lewat Internet.

Semoga membantu.
Dasar Hukum:

1.    Undang-Undang Nomor 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik;

2.    Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran;

3.    Peraturan Pemerintah Nomor 82 Tahun 2012 tentang Penyelenggaraan Sistem dan Transaksi Elektronik;

4.    Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor 19 Tahun 2014 tentang Pemblokiran Situs Bermuatan Negatif.

Referensi:

1.    Sitompul, Josua.2012. Cyberspace, Cybercrimes, Cyberlaw : Tinjauan Aspek Hukum Pidana. Jakarta : Tatanusa.

2.    http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising#cite_note-1;

3.    GARY MARCUS dan ERNEST DAVISAPRIL, Eight (No, Nine!) Problems With Big Data, April 6, 2014 http://www.nytimes.com/2014/04/07/opinion/eight-no-nine-problems-with-big-data.html?_r=0;

4.    http://fokus.news.viva.co.id/news/read/537487-intrusive-ads–iklan-serobot-ala-operator-operator-telekomunikasi;
5.    http://teknologi.metrotvnews.com/read/2014/09/24/296176/intrusive-ads-merugikan-berbagai-pihak-dan-melanggar-uu.

 Tulisan ini sudah dipublikasi di Hukum Online http://www.hukumonline.com/klinik/detail/lt54261f227c9f6/perlindungan-konsumen-terkait-intrusive-advertising